Det finns en mängd exempel på bolag vars värde rasat på grund av kris. Tydligast blir det förstås när vi tittar på börsnoterade bolag där också följderna oftast blir allvarligare eftersom intresset är stort och informationen får snabb och bred spridning. Ett mindre företag kanske kan gå mer under radarn. Men med tanke på att alla är potentiella journalister och kan sprida information till de viktigaste intressenterna så kan en kris ändå få allvarliga ekonomiska följer.
Börsvärdet blir en mätare av hur stor ekonomisk påverkan investerarna tror att krisen kommer ha på företaget. Här är några uppskattningar av de procentuella minskningarna i börsvärde för svenska företag under några minnesvärda kriser de senaste tio åren.
- TeliaSonera (2013): TeliaSonera hamnade i en förtroendekris efter avslöjanden om korruptionsaffärer och oetisk affärspraxis i flera länder där de hade verksamhet. Efter korruptionsskandalen minskade TeliaSoneras börsvärde med cirka 15-20 procent inom några veckor. Jämför vi med dagens börsvärde så handlar det om en värdeförlust på upp till 20 miljarder kronor.
- Swedbank (2019): Swedbank drabbades av en förtroendekris när det avslöjades att banken var inblandad i omfattande penningtvätt i Baltikum. Efter penningtvättsavslöjandena minskade Swedbanks börsvärde med cirka 30 procent inom några veckor. Om det hände idag skulle tappet motsvara nästan 60 miljarder kronor.
- Ericsson (2017): Ericsson drogs in i förtroendekriser när korruptionsskandaler avslöjades i flera länder där företaget hade verksamhet. Efter korruptionsskandalerna minskade Ericssons börsvärde med cirka 10-15 procent inom några veckor. I dagens börsvärde handlar det om nästan 30 miljarder kronor.
För dessa börsjättar handlar det om enorma summor och snabba svängningar. Värderingarna har återhämtat sig olika fort efter kriserna men det finns också exempel där bolagets hela värde utraderats, såsom för Enron och Worldcom. Skandia är ett svenskt exempel där bolagets förtroende och värde påverkades under flera år efter krisen 2003.
Skulle dessutom en ny kris på samma tema inträffa i dessa bolag så kommer fallet bli ännu snabbare och hårdare än om den första krisen inte inträffat.
Direkta och indirekta kostnader för krisen
Utöver skadat varumärke och tappat förtroende kan själva krisen bli kostsam. Till att börja med kan juridiska kostnader som skadeståndsprocesser och böter bli minst sagt kännbara. Som exempel fick Ericsson betala 10 miljarder till amerikanska myndigheter för korruption och i mars i år ytterligare 2,2 miljarder för att inte ha informerat om att de upptäckt fler fall. Swedbank har hittills fått böta 4 miljarder till Finansinspektionen och inväntar fortfarande besked om böter i USA. Advokatkostnaderna för fallen uppgår troligtvis till ytterligare ett antal miljoner.
Till detta kommer kostnader för till exempel granskning och hävning av kontrakt, avslut av chefer som misskött sig, säkerhet och kommunikationstjänster.
De indirekta kostnaderna handlar om följdverkningar som till exempel att det blir svårare att rekrytera, sälja produkter och tjänster och ingå samarbeten. I dagens cancelkultur kan företagets företrädare också utestängas från sammanhang som seminarier och andra sammankomster. Ibland öppet, som ett ställningstagande, men ofta mer subtilt. Det blir också svårare att nå ut med positiv information och bolaget riskerar också att granskas mer kritiskt. Något som kan leda till en negativ spiral som kan bli svår att vända.
Sammanfattningsvis kan alltså kostnaden för en kris drabba ägarna direkt i form av väsentligt lägre värdering, och det kan ske snabbt. Men det handlar också om direkta kostnader för till exempel juridik, kommunikation, säkerhet, och andra konkreta åtgärder relaterat till krishanteringen. Dessutom tillkommer indirekta kostnader för att överbrygga intressenternas tappade förtroende, något som kan hämma företagets utveckling under lång tid.