Vad får man säga när man kommunicerar sitt hållbarhetsarbete? Och hur gör man det på bästa möjliga sätt för att undvika att bli anklagad för greenwashing? Det var två huvudspår under Commas frukostseminarium där Helen Iwefors Häggblom talade och Reklamombudsman Elisabeth Trotzig var gäst. Här kommer en sammanfattning av Helens presentation.
Hållbarhet är ett ord som allt fler företag och organisationer använder i sin kommunikation. Och är det inte hållbarhet så är det ord som anspelar på det: grönt val, klimatsäkert, klimatpositivt, ekovänligt och så vidare. Det är inget fel i det, du får i princip använda vilka ord du vill MEN du måste följa marknadsföringslagen.
Höga krav på reklam med miljöpåståenden
Marknadsföringslagen ställer nämligen höga krav på reklam med miljöpåståenden eftersom dessa påståenden kan vara otydliga och svåra för konsumenten att förstå. Miljöpåståenden får inte vilseleda konsumenten och det innebär att begrepp som exempelvis klimatsmart blir för allmänt hållna och luddiga. Och det säger sig själv att en produkt som utpekas som till exempel klimatsmart har ganska mycket att leva upp till jämfört med en produkt som konkret kan visa att den till femtio procent består av återvunnen plast.
För att använda ett hållbarhetspåstående måste företag alltså kunna bevisa att dessa är sanna. Detta måste också göras i direkt anslutning till påståendet, inte genom att hänvisa till en hemsida eller en QR-kod.
Alla påståenden måste dessutom vara relevanta för det som kommuniceras. Det bryter mot marknadsföringslagen att enbart lyfta initiativ som är mer eller mindre betydelselösa i relation till företagets totala påverkan när du pratar om ett företags hållbarhetsarbete.
Det som påstås i hållbarhetskommunikationen måste alltså både kunna kvalificeras och verifieras. Det innebär att du måste kunna säga exakt vad du menar med ett påstående och hur det går att kontrollera att så är fallet, till exempel genom en tredjepartsgranskad miljömärkning.
Var så konkret som möjligt
Säg alltså inget som inte går att bevisa. Och säg endast det specifika som kan bevisas. Att inte kunna göra det är en av de vanligaste anledningarna till att man fälls av Reklamombudsmannens opinionsnämnd som prövar i enlighet med ICC:s regler. Försök därför alltid att vara så konkret i hållbarhetskommunikationen som möjligt. Till exempel kan du i stället för att kommunicera att ni är klimatsmarta, lyfta att era transporter sker med elbil.
Enligt undersökningar från Svanen 2022 och Sveriges Annonsörer 2021 uppger 95 procent av alla svenskar att hållbarhet är viktigt. Men mer än var fjärde har börjat tröttna på reklam med miljö- och klimatbudskap. 22 procent tycker inte att dessa är trovärdiga. Hela 70 procent anser att företag överdriver hur miljövänliga företagets produkter är. 61 procent blir irriterade på att företag beskriver sina produkter som ”gröna” utan vidare förklaring.
Dessa siffror visar att företag måste bli bättre på hur de kommunicerar sitt hållbarhetsarbete. Vissa tycker att det är så svårt att de hellre låter bli, så kallad greenhush. Men de som väljer att göra det vet att om det görs på ett trovärdigt sätt så stärker det varumärket och bygger företagets anseende gentemot sina intressenter. Man inspirerar även andra att följa i ens fotspår och förhoppningsvis utmanar konkurrenter att minska sin miljöpåverkan. Och i takt med att omvärlden blir allt mer medveten gynnas man av att ligga i framkant – det skapar affärsnytta.
4 steg som skapar trovärdighet
Utöver detta vi redan har nämnt, vad är det då man bör tänka på för att framstå som trovärdig i sin hållbarhetskommunikation? Här är våra tips:
- Kommunicera syftet med verksamheten. Syftet definierar företagets existensberättigande utöver att tjäna pengar. Det tydliggör vilket problem verksamheten har beslutat sig för att lösa och vilket värde det genererar för kunder, medarbetare och samhället i övrigt.
- Transparens & ärlighet. Var transparent och ärlig kring ert hållbarhetsarbete, både i med- och motgång. Dölj inte skönhetsfläckar utan var öppen och dela med dig av svårigheter och utmaningar samt hur ni bemästrar dessa. Det skapar en trovärdighet kring varumärket och ert hållbarhetsarbete. Man får skryta om bra saker man gör, men skryt bara om konkreta, bevisade effekter och insatser. Och kom ihåg att ha en ödmjuk grundton.
- Framtida löften. Dagens konsumenter vill se action, planer och lösningar. Hållbara företag säger inte bara att man ska nå ett mål, utan visar även hur man ska nå målet i form av siffror och fakta som underbygger löftet. Ge inga löften om det inte finns en plan på hur man ska uppnå dem.
- Skapa engagemang. Gör kunderna engagerade och var lika engagerade själva. Bjud in kunder till dialog och välkomna dem till att bidra. Var heller inte rädd för att vara passionerade och våga visa er personlighet, det kommer i sin tur bidra till kundernas engagemang.
Comma tipsar
För den som vill fördjupa sig i vad man får och inte får säga rekommenderar vi en läsning av de riktlinjer som International Chamber of Commerce (ICC) har tagit fram. I dem står det hur man som marknadsförare bör tänka kring miljöpåståenden och marknadskommunikation. Här kan du läsa om dem.
För dig som hellre vill ha rörliga bilder finns filmen Att marknadsföra hållbarhet från Konsumentverket.