När Arla började marknadsföra sin klimatkompensation som ”netto noll” var det kanske främst för att möta konkurrensen från de växtbaserade alternativen och locka tillbaka en del av konsumenterna som valt bort mjölk av klimatskäl. När Arla sedan utsågs till årets matbluff och sedermera fälldes i marknadsdomstolen så har satsningen fått helt motsatt effekt. Det är lätt att raljera över dem som misslyckas, men hur gör man för att undvika det? Hur kan hållbarhetskommunikation i stället skapa förtroende och bygga anseende?
Ingen har missat den ökande betydelsen som företags agerande inom hållbarhet har för olika intressenter. Idag ställer banker krav kring ESG för att låna ut pengar, kunderna letar mer hållbara produkter och medarbetare vill jobba för ett företag som bidrar till klimatmålen. Och många företag väljer att kommunicera sitt hållbarhetsarbete på olika sätt för att vinna intressenternas hjärta.
Högt anseende – högre pris
Företag med ett tydligt syfte att ge tillbaka till samhället, där både ekologisk och social hållbarhet finns inbyggd i affärsmodellen, har ett högt anseende. Det höga anseendet bygger förtroende, attraherar kunder, medarbetare och investeringar, vilket i sin tur skapar förutsättningar för att göra företaget än mer lönsamt.
Marknadsföring idag handlar väldig lite om att lyfta fram skillnader i produkters egenskaper. I stället handlar det om det immateriella värdet, att måla upp en känsla av att äga produkten eller nyttja tjänsten och få konsumenterna att eftersträva den. Flertalet studier visar att ett högt anseende ökar förtroendet för företag vilket minskar den upplevda risken att göra affärer med dem. Vilket leder till att man kan tänka sig att betala ett högre pris.
Att bygga anseende genom att kommunicera kring hållbarhet
Så hållbarhetsfrågan kan bygga anseende. Och högt anseende gör att kunderna kan tänka sig att betala ett högre pris. Hur svårt kan det då vara?
Här finns en balansgång som man måste lära sig att gå på. Antalet företag som fälls för vilseledande marknadsföring baserat på hållbarhetsbudskap har nämligen ökat rejält. Undersökningar visar att konsumenterna i allt större utsträckning drabbas av ”grönmattning” – de har helt enkelt tröttnat på hållbarhetsreklam som de upplever för diffus eller inte trovärdig. Och i takt med att konsumenterna blir mer kunniga så ifrågasätts allt fler av företagens budskap samtidigt som myndigheter och organisationer blir tuffare i sina granskningar.
När företag avslöjas för greenwashing
Konsumentverket gjorde 2021, tillsammans med flera andra konsumentmyndigheter inom EU, en gemensam granskning av miljöpåståenden i reklam. Nästan hälften av de 344 granskade påståendena visade sig vara överdrivna, vilseledande eller vaga. Antal fällningar av miljöpåståenden av Konsumentombudsmannen har ökat markant och varje fällning får naturligtvis negativa konsekvenser för företagens anseende.
Men till stor del beror påverkan också på hur företaget hanterar kritiken. När Arla fälldes av konsumentombudsmannen 2021 och dessutom stämdes under hösten 2022 meddelade företaget att de slutar klimatkompensera eftersom de inte längre kunde räkna hem investeringen som marknadsföring, något som skapade ännu mer ilska. Ett företag som upplevs göra saker bara för syns skull utan ett underliggande gott syfte faller ännu hårdare än ett som inser sitt misstag och lovar att bättra sig.