Saab in på anseendetoppen, fast fashion i botten – Sveriges högst och lägst ansedda företag 2024

Fem nya företag gör entré på topplistan där Saab flyger direkt in på fjärdeplatsen tillsammans med Apoteket. Tesla fortsätter snabbt nedåt på bottenlistan som i år domineras av ”fast fashion”. Ikea ligger kvar som etta efter fem års mätningar och det kinesiska klädföretaget Shein faller ytterligare. Det visar den senaste undersökningen av Reputation and Trust Analytics som avslöjar hur svenska folket rankar företags anseende.

Svenskt näringsliv präglas av snabba skiftningar i allmänhetens uppfattning. Att fem nya företag tar plats på årets topplista speglar en dynamisk och föränderlig omvärld där allmänhetens fokus snabbt förändras.

– De snabba förändringarna på topplistan är ett tydligt tecken på att företagens anseende inte är statiskt. Vi ser dessutom nya branscher ta plats i allmänhetens medvetande, vilket speglar en orolig omvärld som omformar prioriteringar och preferenser säger Alexander Widén, senior rådgivare på Reputation and Trust Analytics.

I ett internationellt perspektiv är den svenska allmänheten signifikant känsligare för organisationers anseende i jämförelse med närliggande marknader, till exempel Norge och Danmark.

– Svenskar är mycket känsliga för företags anseenden och vi agerar utifrån våra uppfattningar. Vi stöttar företag som möter våra förväntningar – och vi straffar dem som inte gör det, säger Alexander Widén.

Försvarsindustrin kommer in i värmen  

Svenskarna släpper inte nationalklenoden Ikea som favorit, bolaget har legat i topp i fem år. Desto fler förändringar har skett i övrigt där fem nya bolag gjort entré på topplistan: Apoteket, Saab, Willys, Rusta och Folksam är nya för i år.   

– Att försvarsindustrin hamnar i toppen i en svensk anseendemätning hade varit otänkbart för bara några år sedan, nu flyger Saab in på en delad fjärdeplats med Apoteket vilket säger en del om vår förändrade världsbild, säger Ingrid Landahl, grundare av Comma, experter på krishantering och företagskommunikation.

Undersökningen bygger på vilka företag svenska folket spontant kommer att tänka på när de får frågan om vilka som har högt och lågt anseende. Därefter får respondenterna även svara på frågor huruvida de kan tänka sig att söka jobb hos, investera i eller köpa företagets produkter och tjänster. På så sätt kan sambandet mätas mellan anseende, intressenters beteenden och företagets långsiktiga konkurrenskraft.

– Därför är det också intressant att Apoteket lyckats komma upp ”top-of-mind” i mätningen. Att Apoteket uppfattas som pålitligt är inte så konstigt men här har de på något sätt lyckats sticka ut i en bransch där företagen generellt haft problem att särskilja sig, säger Ingrid Landahl.

Willys och Rusta är också nya in vilket kan handla om att svenskarna premierar lågprisbolag i sämre tider, men samtidigt gäller inte det inom ”fast fashion” där hela fyra bolag nu ligger på bottenlistan.   

– Till skillnad från den lågprisade klädindustrin uppfattas dagligvaruhandelns lågprisaktörer mer positivt. Det visar hur olika branscher bedöms, belönas och straffas på helt skilda sätt, konstaterar Alexander Widén.

Fast fashion dominerar bottenlistan

Nya in på bottenlistan är Temu, Zara, Shell och Nordea. Det innebär att bottenlistan i år domineras av fyra företag inom fast fashion: Shein, Temu, Zara och H&M.

– Fast fashion har fått mycket uppmärksamhet under året som en ohållbar bransch med till exempel bilder som sprids på dumpade textilier. Tillsammans med artiklar och inlägg om kopierade plagg, dåliga arbetsvillkor och usel kundservice hos de utländska aktörerna driver det anseende i botten, säger Ingrid Landahl.

Årets kartläggning visar dessutom att arbetsplats, ansvarstagande och styrning är centrala dimensioner som starkt påverkar allmänhetens uppfattning om företag.

– Lågprisföretag i klädindustrin kämpar med sitt anseende. Fast fashion förknippas med bristande hållbarhet, låg kvalitet och svaga arbetsvillkor – en kombination som urholkar både förtroendet och konkurrenskraften, säger Alexander Widén.

Anseende – såväl tillgång som risk

Teslas resa nedåt har varit exceptionellt snabb och har fortsatt i år. Tesla låg 2021 och 2022 på plats sex på topp-listan, i år är de i stället sexa från botten.

– Det finns både fördelar och risker med att ha en profilerad huvudägare, Tesla hade aldrig fått sådant snabbt och positivt genomslag utan Elon Musk, men nu har han snarast blivit en belastning för varumärket, säger Ingrid Landahl.

Anseende har potential som en oerhörd tillgång. Samtidigt utgör anseendet en stor affärsrisk när uppfattningar hos intressenter utvecklas i icke önskad riktning.

– Ett lågt anseende är mer än bara en imagefråga – det äter sig in i kärnan av verksamheten. Det påverkar försäljningen, försvårar rekryteringen och gör det svårare att locka investerare. Att ignorera anseendet är att riskera framtiden, säger Alexander Widén.

Metodik

Reputation and Trust Analytics kartlägger företags anseende och analyserar dess påverkan på intressenters beteenden med en datadriven metod. Årets analys, den femte i ordningen för den svenska marknaden, bygger på två steg och omfattar totalt 11 235 validerade undersökningar.

I steg 1 tillfrågades 1 000 svenskar om vilka företag de spontant associerar med högt respektive lågt anseende. De 30 mest frekvent nämnda företagen kvalificerades för steg 2.

I steg 2 utvärderade 4 612 svenskar dessa företag med Reputation and Trust Analytics analysmodell. Undersökningen kartlade anseendet utifrån åtta dimensioner: styrning, finansiell prestanda, ledarskap, innovationsförmåga, dialog, produkt, arbetsplats och ansvar.

Respondenterna, representativa för Sveriges befolkning (15–65 år, viktade efter kön, ålder och bostadsområde), svarade också på frågor om sin vilja att stötta företagen genom köp, investeringar eller jobbsökande. Metodiken etablerar ett mätbart samband mellan anseende och intressentstöd, det vill säga företagens möjligheter att verka framgångsrikt och konkurrenskraftigt.

Källa: Reputation and Trust Analytics 2024
Läs mer om Reputation and Trust Analytics: https://reputationandtrust.com/
Läs om förra årets lista här

Om Reputation & Trust Analytics:

Reputation & Trust Analytics hjälper företag att kartlägga, förstå och stärka sitt anseende med en evidensbaserad och datadriven metodik. Vi visar hur anseende formar förtroende och beteenden hos intressenter, och ger organisationer verktygen att arbeta insiktsdrivet för ökad konkurrenskraft och hållbarhet. Som dotterbolag till T-Media, marknadsledande i Finland och skapare av analysmodellen 2013, bygger vi på erfarenheter från över 2 000 undersökningar globalt. Vårt svenska kontor öppnade 2024.

Om Comma:
Comma är en kommunikationsbyrå med fokus på Corporate Communications. Vi hjälper företag och organisationer att kommunicera tydligt och slagkraftigt, bygga och underhålla ett gott anseende, hantera kriser och att driva förändringar. Comma grundades 2004 och våra kunder och uppdrag finns inom näringsliv, organisationer och politik. Comma samarbetar med Reputation & Trust Analytics och använder undersökningen i arbetet för sina kunder.