Ett vd-byte kan passera obemärkt eller så kan det – som för Revolutionrace nyligen – skapa massor av frågor och väsentligt påverka bolagets värde. Som vid all förändringskommunikation gäller det att ha insikt i intressenternas förväntningar innan strategin läggs och budskapen formuleras.
Här kommer några tips:
1. Olika uppdrag skapar olika förväntningar
Börja med att analysera både vilken typ av vd som kliver av och vilken som kliver på. Vilken roll har vd haft och vilket uppdrag och förväntningar finns på efterträdaren? Ha en dialog med styrelseordförande för att säkerställa att ni är på samma våglängd.
Efterträdaren till en karismatisk grundare kommer till exempel behöva mer hjälp för att etablera sig i sin nya roll och få gehör i organisationen, än den som ses som ”räddaren i nöden” och som har uppdraget att vända ett sjunkande skepp. Men för båda är det lika viktigt att hantera förväntningarna hos olika intressenter och här har kommunikationen en nyckelroll.
2. Ha en strategi
För ”räddaren i nöden” kommer det finnas ett tryck att saker ska hända direkt och risken finns att intressenterna blir besvikna. Här gäller det att från början dämpa förväntningarna och kommunicera att förändringar tar tid. Samtidigt kan det vara bra att utnyttja energin som finns för att genomföra ett fåtal mindre komplicerade åtgärder snabbt.
För den som efterträder en stark och karismatisk ledare kan det vara värdefullt att genomföra några symbolhandlingar som sätter bilden av den ledare hen vill vara. Det gäller även ”interims-vd:n” som annars kan få svårt att få gehör för sina beslut.
Har en ny vd det tydliga uppdraget att vara den som rensar upp och skär kostnader så kan det också vara värdefullt att berätta vad som inte kommer att hända det närmaste halvåret för att dämpa de rykten och den oro som förmodligen finns inför tillträdet.
Ett vedertaget begrepp som är bra att använda är ”de första hundra dagarna” som en ny vd eller chef har på sig för att analysera och sätta sig in i verksamheten. Först därefter ökar vanligtvis pressen på att visa handlingskraft.
3. Balansera starka personligheter
Att bygga ett varumärke med hjälp av grundarens eller andra starka talespersoners eget personliga varumärke och karisma är lockande och ofta effektivt. Det ökar samtidigt risken för företaget och dess värde vid förändringar såsom vd-byten eller eventuella skandaler (som t ex Paolo Robertos pasta). Här gäller det att ha en strategi för att skapa balans och säkra upp varumärket. Till exempel genom att bredda talesmannaskapet runt vd så att det finns ersättare som snabbt kan ta över rollen och skapa stabilitet.
Sammanfattningsvis: skapa dig en bild av både förväntningar och uppdrag, lägg en lanseringsplan som möter dessa, ha en långsiktig plan för att minimera risken för att personförändringar skadar varumärket.