Hur trovärdig är er hållbarhetskommunikation?
Handen på hjärtat – har du lite ångest över de fina formuleringarna om era klimatambitioner på hemsidan och i kampanjer? Känns glappet mellan era mål, de vackra orden i ledningsgruppen och verkligheten, lite väl stort? En efter en upptäcker företag hur svårt det är att kommunicera hållbarhetsarbetet på ett sätt som både är trovärdigt och skapar engagemang. Hur är det på ditt företag?
Komplexiteten i hållbarhetsfrågorna gör att påståenden kring dem kan vara svåra att granska utifrån och som företag är det är lätt att dra till med superlativ när man tycker att man gjort något bra. Det gäller dock att hålla i tyglarna.
För i takt med att kunskapen ökar, regelverken stramas åt och hållbarhetsrapporteringen i större utsträckning följer samma mallar så kommer tydligheten och transparensen att öka. Det kommer inte längre att gå att säga vad som helst – det blir i stället allt viktigare att förstå skillnaden mellan hållbarhetskommunikation och greenwashing. Och det gäller att hålla sig på rätt sida. Det är mycket möjligt att ert företag gjort något bra, men frågan är alltid hur det ska kommuniceras.
EU:s krafttag mot greenwashing
Det nya EU-direktivet Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), som trädde i kraft i början av året, innebär att fler företag än tidigare kommer att behöva upprätta omfattande hållbarhetsrapporter. Hållbarhetsrapporter ska vara inkluderade i förvaltningsberättelsen och granskas av tredje part.
Det första räkenskapsåret som ska rapporteras enligt det nya direktivet år 2024 och gäller alla bolag över 500 anställda. Har ni inte rutiner och rapporteringsvägar på plats så börjar det alltså bli bråttom. Den ökade transparensen ökar också risken om ni inte kan leva upp till den bild som ni hittills visat upp för omvärlden.
Många hållbarhetsmål i konflikt med varandra
Det finns många hinder på vägen som gör att arbetet uppfattas som långsamt. Era underleverantörer måste också hinna ställa om, lagar och regleringar kan behöva förändras, fabriker byggas om och tillgången på el måste öka.
Det finns också olika mål som står i konflikt med varandra. Att till exempel minska klimatpåverkan i jordbruket, genom att skörda mer och få ut mer mat av varje kvadratmeter står tyvärr i konflikt med den biologiska mångfalden och skyddandet av natur. Förnybar energi såsom vindkrafts- och solparker tar mer mark i anspråk och kräver brytning av fler metaller. Det gör frågorna än mer komplicerade att kommunicera och ökar risken för kritik och ifrågasättande från olika intressenter som har olika ingångsvinklar. Så även om man gör “rätt” kan man få kritik.
Hårdare krav på reklam
Även konsumenter har svårt att värdera olika miljöpåståenden. Det ställs därför allt högre krav på tydlighet och bevis när miljöpåståenden görs och framför allt om reklamen är riktad mot konsumenter. Riktlinjerna för miljöbudskap i reklam från Internationella Handelskammaren som tillämpas av Reklamombudsmannen innebär höga krav på att hållbarhetskommunikationen håller för granskning. Svepande påståenden som klimatsmart, grön osv ska undvikas.
Okunskap om regelverket har lett till ett flertal fällningar senaste året, bland annat av Arla där klimatkompensation inte ansågs tillräckligt för att trycka begreppet netto-noll på förpackningarna. Det ledde till ett anseendetapp som sedan förvärrades av att hållberhetschefen meddelade att Arla slutar med klimatkompensation eftersom de inte kan utnyttja den i sin marknadsföring. Hur genuint känns det?
Att visa upp en positiv bild är förstås en marknadsförares uppdrag, men som alltid handlar det om att glappet till verkligheten inte få bli för långt. Ni kommer få betydligt högre anseende om ni visar autenticitet och transparens än för ett glassigt yttre som rämnar vid granskning.
Fokus på väsentliga frågor
En nyckel i hållbarhetsrapporteringen för en kommunikatör är väsentlighetsanalysen, det vill säga vad i er verksamhet som har störst påverkan på omgivningen. Om ni till exempel ägnar er åt gruvbrytning så kommer inte det storslagna löftet att ta bort utsläppen från era personbilstransporter att smälla särskilt högt.
Något annat att hålla ögonen på är saker som kan uppfattas som dimridåer. Om till exempel lönerna för era kvinnliga anställda ligger tio procent under de manliga, eller om ni har enbart män på chefspositioner, så uppskattas inte er sponsring till damidrotten på samma sätt som om ni först ser till att förändra villkoren i er organisation. Tvärtom kan det upplevas provocerande och få negativ uppmärksamhet.
Så handen på hjärtat, efter att ha läst det här, hur trovärdig bedömer du att er hållbarhetskommunikation är?