Finansiell kommunikation i en noterad miljö är en elegant balanskonst. Något som kräver kontinuerligt finputsande och samtidig integrering med företagets långsiktiga strategi. Den som behärskar området har mycket att vinna. Men hur når man dit? Tobias Bülow, som är Commas samarbetspartner och expert i ämnet, med över 20 års erfarenhet från ledande positioner inom IR och koncernkommunikation, förklarar hur det går till.
När ett företag inte presterar och skapar värde för sina ägare kan det hända att styrelse eller ledning menar att det är företagets kommunikation det är fel på. Och visst är kommunikationen viktig – en god finansiell kommunikation kan till viss del och på kort sikt rädda en dålig strategi. Men den kan över tid aldrig rädda en svag strategi eller en underpresterande verksamhet. Däremot kan den vara ett kraftfullt verktyg för att tydliggöra företagets åtgärder för att vända verksamheten, och den framtida potential som de skapar tillsammans med företagets existerande kvaliteter.
Narrativet vs storytelling
Det finns en omfattande verktygslåda att använda när man arbetar med finansiell kommunikation. I lådan finns bland annat narrativ. För att behärska och styra narrativet behöver man först definiera vad det är. Narrativ som begrepp har de senaste åren spridit sig, det används brett i olika sammanhang, och då i regel i den förenklade betydelsen ”berättelse”, vilket egentligen ligger närmare ett annat verktyg i lådan, nämligen begreppet ”storytelling”.
För att ha verklig nytta av narrativ som verktyg behövs det mer komplexa begreppet ”strategiska narrativ”, vilket kan ses som ett övergripande koncept, eller som ett ramverk för olika aktiviteter. Betydelsen är djupare och mer inriktad på att driva målgruppens beteenden, attityder och värderingar.
Djupare än information
Ett strategiskt narrativs syfte är djupare än att bara informera. Det ska engagera, bygga förtroendekapital och säkerställa att målgruppen får en korrekt bild av bolagets nuvarande status och framtida potential.
Här följer ett par exempel på hur ett bolag kan arbeta med strategiska narrativ i sin finansiella kommunikation:
– Definiera ett tydligt och övertygande syfte: Ge en klar bild av varför företaget existerar, vilket dess syfte och långsiktiga vision är. Ett företag kan skapa ett starkt visionsdrivet narrativ genom att kommunicera sitt syfte, långsiktiga vision och mål. Genom att koppla verksamheten till samhällstrender eller framtida utveckling som exempelvis, hälsa eller digitalisering kan de förflytta investerares bild av företagets affärsidé till att vara relevant och inspirerande.
– Skapa en trovärdig tillväxtberättelse: Tydliggör hur företaget skapar värde och långsiktig tillväxt. Ett värdeskapande narrativ kommunicerar strategiska beslut, affärsmodell, marknadspotential och syftar till att ge investeraren en möjlighet till förväntad avkastning. Narrativet understöds av fakta och realism genom exempelvis uppgifter om investeringar i forskning och utveckling, marknadsdata och prognoser.
– Proaktiv hantering av risker och utmaningar: Investeraren vill minimera risk i förhållande till möjlig avkastning. Adressera därför potentiella risker och visa tydliga planer för hur de ska hanteras. Ett strategiskt narrativ kan inkludera hur företaget hanterar marknadsvolalitet, konkurrens, politiska regleringar eller teknologiska förändringar. Genom att förmedla en tydlig riskstrategi kan bolaget bygga förtroende genom att visa att de är beredda att aktivt möta utmaningar.
– Lyft kultur och ledarskap: En investerare vill veta att företaget leds av personer som har expertis och genuint engagemang. Företagets strategiska narrativ bör också spegla ledningsgruppens vision och kompetens. De ska bygga förtroende genom att Inkludera hur ledningsgruppens värderingar och erfarenheter driver företaget framåt. Har företaget en stark kultur som främjar innovation och samarbete eller en kultur av anpassningsbarhet och kreativitet kan det locka investerare som söker dynamiska och framåtblickande företag.
– Motverka negativ publicitet och konkurrerande narrativ: När företaget står inför negativ publicitet eller konkurrerande narrativ behöver deras strategiska narrativ kunna bemöta detta på ett trovärdigt sätt. Det handlar om att snabbt och öppet hantera missuppfattningar eller problem som kan påverka investerarens förtroende.
Beslutsunderlag för hjärnan
Allt handlar egentligen om att ge hjärnans beslutssystem ett underlag för att bestämma om den vill köpa, avstå att köpa, behålla eller sälja en aktie. Det beslut som investeraren kommer att ta bygger på den samlade bild av företagets nuvarande status, men främst dess framtida potential som de strategiska narrativen har förmedlat. Sammanfattningsvis bidrar ett starkt narrativ till en djupare och mer långsiktig förtroendebas samtidigt som det skapar en ram för företagets finansiella kommunikation.
Den som bättre vill förstå hur hjärnan processar information och tar beslut kan läsa Daniel Kahnemans klassiska bok ”Tänka, snabbt och långsamt”.