När krisen slår till bevisar kommunikation sitt värde. Beslutsvägar kortas, inga kostnader ifrågasätts och du har en självklar plats i ledningsgruppen. Det säger samtidigt något obekvämt – att värdet annars är ganska otydligt.
Det krävs ofta en kris för att kommunikationen ska tas på allvar. Plötsligt blir det tydligt vad som står på spel. Ett politiskt utspel kan påverka ett affärsområde, en artikel kan slå mot bolagets värde och ett projekt riskerar att stoppas av lokal opinion. I de lägena finns det inga oklarheter kring vem som äger frågan. Alla tittar på kommunikationschefen.
Ditt mandat ökar snabbt. Beslutsvägar kortas, prioriteringar klarnar och du får en självklar plats i rummet. Ingen ber om en ROI-beräkning, ingen ifrågasätter resurserna och ingen undrar varför funktionen behövs. Värdet är uppenbart.
Men så går krisen över och lika snabbt försvinner synligheten. Kommunikation glider tillbaka till att bli en stödfunktion, placerad mellan HR och IT. I budgetdiskussioner blir den åter en kostnadspost och i ledningsgruppen finns en vag bild av vad den faktiskt bidrar med. Inte för att intresset saknas, utan för att värdet är svårt att uttrycka på ett sätt som passar affärens logik.
Budgetpost eller strategisk tillgång?
Det verkliga problemet är oftast inte vad du gör, utan hur det beskrivs. Organisationer styrs av det som går att räkna på. Ekonomi talar i marginaler och kassaflöden, verksamheten i effektivitet och output. Kommunikation talar om relationer, anseende och förtroende. Det är centrala begrepp, men de ligger utanför det språk som de flesta beslut fattas på. När något inte passar in där blir det också svårare att prioritera.
Det är därför krisen känns så tacksam. Den gör översättningen åt dig. En negativ artikel kan påverka värderingen, en missnöjd intressent kan stoppa ett projekt och ett förtroendetapp kan få direkta affärskonsekvenser. Plötsligt blir värdet konkret. Men när krisen är över försvinner den tydligheten igen, trots att det ofta är det löpande arbetet som gör att problemen aldrig uppstår.
Kriser tydliggör kommunikationens affärspåverkan
De funktioner som får mandat har en sak gemensamt: de kan beskriva sitt bidrag i affärstermer. Samma sak gäller för kommunikation. Att arbeta med intressentdialog handlar då om att minska risken för förseningar i tillståndsprocesser. Att hantera media handlar om att skydda bolagets handlingsutrymme och värdering. Förändringskommunikation handlar om att säkra och korta genomförandet av strategiska projekt. Det är samma arbete, men ett annat värde.
Så länge kommunikation beskrivs som aktiviteter kommer den att behandlas som en stödfunktion. När den beskrivs som effekt blir den en del av affären.
Mät värdet och använd affärstermer
Nästa gång du beskriver ditt arbete, i en presentation, budget eller diskussion, testa att fråga dig detta: beskriver jag vad jag gör, eller vad det gör för affären?
Det kan avgöra:
– om du får mandat
– om du får resurser
– om du sitter vid bordet när besluten tas
Och kanske viktigast av allt: om du behöver vänta på nästa kris för att bli lyssnad på.
I nästa artikel kommer vi visa hur du kan räkna och hur det här även hjälper dig att prioritera vad kommunikation ska lägga tid och resurser på. Och vad ni kan automatisera eller rationalisera bort.