När styrelsen talar hörs hela bolaget. Men utan rätt stöd kan ett enda ordval skada både förtroende och varumärke. Fallet med SJs styrelseordförande visar hur snabbt det kan gå. Hur kan styrelser undvika att snubbla på kommunikationen och istället bygga förtroende?
Senaste dagarna har det stormat kring SJs styrelseordförande och hans uttalande i samband med kommande vd-byte:
”Vi behöver en vd som kan ha ett perspektiv på fem till sju år, och det räcker att titta på födelsebeviset för Monica så inser man att då kommer ett vd-skifte under den här perioden”, sa Kenneth Bengtsson, med hänvisning till att Monica Lingegård fyller 63 år i december.
Det stormar på Linkedin, anmälningar har gjorts till Diskrimineringsombudsmannen och ordförande fick till slut göra en pudel:
”Ovanligt korkat från min sida”, skriver han till Di, och påstår tvärtom att åldern inte var en faktor bakom beslutet.
Det återstår att se om detta räcker och om stormen blåser över, men förtroendet för SJs styrelse är redan skadat och det påverkar SJ negativt både internt och externt.
Vem hjälper styrelsen?
Utan att veta hur det gått till i just det här fallet så kan det uppstå problem när styrelsen ska kommunicera något och inte tar hjälp av andra ögon. Något som låter fullt rimligt inne i styrelserummet kan väcka anstöt ute i offentligheten. Och med all respekt för alla duktiga styrelseledamöter därute, så är det lätt att fastna i sin egen bubbla.
Tar man hjälp av kommunikationsavdelningen så minskar risken att klumpiga formuleringar slinker igenom. Problemet är att kommunikationsavdelningen rapporterar till vd och därmed inte kopplas in om frågan är känslig.
Hur minskar man risken?
Som styrelseordförande ska du kunna ha en förtroendefull relation med kommunikationschefen och få hjälp med till exempel budskap utan att allt måste passera vd. Särskilt i en situation när vd ska bytas ut. Det förutsätter att båda har bolagets bästa framför ögonen och fungerar inte om det finns underliggande konflikter eller maktkamper.
I andra hand bör styrelsen ta hjälp av en fristående rådgivare, precis som skett nu på SJ. Men gör det innan ni kommunicerar något känsligt, det kostar betydlig mer att ta in en krishanterare i efterhand, särskilt i förtroendekapital. Du kan vara världens bästa på styrelseuppdrag, men kommunikatörer är proffs på kommunikation.
Från kommunikationsavdelningens sida kan man vara proaktiv och föreslå medieträning även för styrelseordförande, samt involvera styrelsen i samband med krisövningar. Då stärks relationen och förståelsen ökar för hur snabbt ett förtroende kan raseras när budskapen spretar.
En anseendemätning kan också vara ett sätt att få upp kommunikationsfrågorna i styrelsen. Där syns tydligt vilken betydelse ett starkt anseende har för bolagets affärsmässiga framgång.