01 Apr Alla dina beslut bygger på känslor

“People don’t choose for logical reasons, they choose for emotional reasons”


Enligt en undersökning presenterad av Status Labs tror åttiofyra procent av tillfrågade marknadsförare att förtroende är den absolut viktigaste egenskapen för att bli vald. Förtroende är en del av varumärkens anseende, som Comma arbetar med, så jag kan inte annat än hålla med. Förtroende handlar mycket om känslor. Känslan för varumärket.

Idag har vi genom Kahneman och andra forskare fått gott om vetenskapliga bevis som visar att våra beslut utgår ifrån känslor. Så även i Sverige, där vi gärna pratar om vårt land som ingenjörsstyrt.  Men icke kära medborgare, även vi väljer utifrån känslor och bekräftar valen med rationella argument.

Budskap och kommunikation
Trots nutida möjligheter att kommunicera är de kommersiella budskapen ofta slätstrukna. Rubriker som inte får oss att reagera, bilder som inte tar tag i oss, texter som listar egenskaper istället för att väcka känslor. Samtidigt vet vi att budskap får allt kortare uppmärksamhet. 1,7 sekunder i digitala flöden, är en siffra som nämns, sen sveper fingret vidare. Då måste företag vara angelägna för att väljas. 

Dina mottagares känslor
Och vilka känslor behöver varumärken möta hos sina målgrupper? Vi människor uppvisar ett tjugotal olika känslor som kan variera mellan så skilda stämningar som oro, trygghet, lust och ilska. Varumärken borde därför bemöta fler sorts känslor och mer målgruppsanpassat. Alla har heller inte samma behov hela tiden. De flesta irriteras nog av att bombarderas med erbjudanden för en produkt i sitt flöde man precis har skaffat sig. Det gör jag.

Köpprocessen
Chet Holmes, säljcoach och författare har tagit fram en tratt-modell som visar det absoluta och generella genomsnittliga intresset för en vara eller tjänst. I botten av tratten så hittar vi trettio procent som är ”helt ointresserade”. I nästa nivå, finns de trettio procent som ”inte tror” att de är intresserade. Sedan kommer trettio procent neutrala, gruppen ”vet inte”. I nästa nivå händer det mer, nu har vi smalnat ned till sju procent, de som bedöms som ”intresserade”. Så i toppen av tratten, finns den lilla grupp på tre procent som vill köpa nu

Chets Holmes visualiserar på ett tydligt sätt vikten av att kommunicera med olika nivåer i tratten. Tre lager med trettio procent vardera som inte kommer att köpa nu blir hela nittio procent ointresserade. Samtidigt kan ju dessa röra sig uppåt, bara de nås av kommunikation som berör dem. För det vanligaste scenariot är ju att nås av kommunikation som inriktar sig på de tre köpklara procenten. Men dit har de flesta av oss inte kommit än.

Så hur bemöter du olika målgrupper?
Den som ser ditt budskap måste kvickt förstå vem som talar, vad du erbjuder och vilka olika behov du kan lösa. Ett första val kan vara att bestämma ifall budskapen ska vara problem- eller lösningsorienterade. En annan av Kahnemans teorier, visar ju att risken att förlora något upplevs som 2,5 gånger värre än chansen att vinna lite mer. Därför använder många den tekniken. Andra ogillar negativa ingångar och målar hellre upp drömmar om framtiden.

Vi är tillbaks till där vi började. Hur bygger vi upp förtroende och anseende som gör att vi blir intressanta för andra? Lägg mödan på rätt känsla. Nu vet du mer om varför det är viktigt.

 

Patrick SmithCreative Director, Comma